МОДАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЛОГАНОВ ВУЗОВ РОССИИ, КАЗАХСТАНА И США

Аннотация

Статья посвящена исследованию проблемы определения рекламного потенциала слоганов университетов через призму их модальных и прагматических характеристик. Актуальность исследования определяется растущей конкуренцией вузов в стремлении привлечь потенциальных абитуриентов, а также комплексным подходом, основанным на методах функционально-прагматического, лингвокультурологического, сравнительно-сопоставительного анализа языковых средств в тексте слогана. Слоганы транслируют миссии, перспективы, ключевые ценности университетов. В ходе дискурс-анализа текстов слоганов выявляются модальные значения, лежащие в основе отношений между автором, текстом слогана, реципиентом (целевой аудиторией), объективной реальностью. В результате анализа были выявлены три вида межличностной модальности: деонтическая (директивная), эпистемическая (описательная), аксиологическая (оценочная) и уточнены соответствующие функции языковых единиц в разноструктурных языках: русском, казахском, английском. Как креолизованные тексты слоганы сочетают вербалику и невербалику; визуальный образ усиливает воздействие на целевую аудиторию.